Trong ngành bảo hiểm, có một hiện tượng thú vị nhưng lại ít được giải thích: thói quen duy trì hợp đồng (policy retention). Sau khi khách hàng ký kết, họ thường có xu hướng tiếp tục đóng phí trong nhiều năm, ngay cả khi có những lựa chọn tốt hơn trên thị trường. Điều này không hoàn toàn dựa trên sự tính toán logic mà còn bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý sâu sắc. Kinh tế học hành vi, một lĩnh vực nghiên cứu kết hợp giữa kinh tế học và tâm lý học, cung cấp một lăng kính mạnh mẽ để giải thích các hành vi tưởng chừng phi lý này. Nó giúp chúng ta hiểu rằng, quyết định của con người không chỉ dựa trên lợi ích mà còn bị ảnh hưởng bởi những thiên kiến nhận thức và cảm xúc.

Bài blog này sẽ phân tích chi tiết các nguyên lý của kinh tế học hành vi đang tác động đến thói quen duy trì hợp đồng bảo hiểm, giúp các tư vấn viên hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và xây dựng các chiến lược bền vững.

1. Hiệu ứng neo: Mức phí ban đầu “Neo” lấy quyết định

Khi một người đưa ra quyết định, họ thường bị ảnh hưởng bởi thông tin đầu tiên mà họ nhận được.

Mức phí bảo hiểm ban đầu hoặc giá trị bồi thường được đề xuất lần đầu tiên sẽ trở thành một “điểm neo” trong tâm trí khách hàng. Sau đó, mọi thông tin hoặc so sánh khác đều được đánh giá dựa trên điểm neo này. Mức phí ban đầu, dù cao hay thấp, sẽ định hình nhận thức của khách hàng về “giá trị hợp lý” của hợp đồng.

Ví dụ: “Một khách hàng mua một gói bảo hiểm với mức phí 10 triệu đồng mỗi năm. Sau 3 năm, họ thấy một sản phẩm tương tự trên thị trường chỉ có 8 triệu đồng. Tuy nhiên, họ có thể vẫn không chuyển đổi vì mức phí 10 triệu đồng đã trở thành “điểm neo” trong tâm trí họ. Họ sẽ so sánh các sản phẩm khác với mức phí 10 triệu đồng và có thể cảm thấy rằng không có nhiều sự khác biệt.”

2. Thiên kiến hiện trạng: “Giữ nguyên” là lựa chọn dễ dàng nhất

Con người có xu hướng thích giữ nguyên hiện trạng hơn là thay đổi. Việc thay đổi một hợp đồng bảo hiểm đòi hỏi nhiều công sức: tìm hiểu sản phẩm mới, so sánh, làm lại hồ sơ, và đôi khi là chấp nhận một số rủi ro không chắc chắn. Thiên kiến hiện trạng khiến khách hàng cảm thấy việc giữ nguyên hợp đồng cũ là lựa chọn an toàn và dễ dàng nhất, ngay cả khi họ biết có thể có những lựa chọn tốt hơn.

Ví dụ: “Một khách hàng đã có một hợp đồng bảo hiểm trong 5 năm. Mặc dù họ không hoàn toàn hài lòng với các điều khoản, nhưng họ lại ngại việc phải tìm một hợp đồng mới, làm lại các giấy tờ phức tạp và phải trả một khoản phí để chuyển đổi. Họ sẽ có xu hướng giữ nguyên hợp đồng cũ, ngay cả khi họ biết rằng có những lựa chọn tốt hơn.”

3. Nỗi sợ mất mát: “Mất đi” có sức mạnh hơn “Được thêm”

Con người có xu hướng sợ mất mát hơn là mong muốn được lợi. Khi xem xét việc hủy hợp đồng, khách hàng không chỉ nghĩ đến việc tiết kiệm tiền mà còn nghĩ đến việc “mất đi” những quyền lợi mà họ đã đóng phí trong suốt thời gian qua. Nỗi sợ mất mát này có thể lớn hơn mong muốn tiết kiệm một khoản tiền nhỏ mỗi tháng.

Ví dụ: “Một khách hàng đã đóng 50 triệu đồng vào một hợp đồng bảo hiểm. Khi họ xem xét việc hủy hợp đồng, họ không chỉ nghĩ đến việc tiết kiệm 10 triệu đồng mỗi năm, mà còn nghĩ đến việc mất đi 50 triệu đồng mà họ đã đóng. Nỗi sợ mất mát này có thể lớn hơn mong muốn tiết kiệm một khoản tiền nhỏ mỗi tháng.”

4. Hiệu ứng sở hữu: Giá trị của những gì đang có

Con người có xu hướng gán giá trị cao hơn cho những gì họ đang sở hữu.

Một khi khách hàng đã ký hợp đồng bảo hiểm, họ cảm thấy mình “sở hữu” những quyền lợi và sự bảo vệ mà hợp đồng mang lại. Hiệu ứng sở hữu khiến họ đánh giá cao hơn những quyền lợi này, và do đó, việc từ bỏ chúng trở nên khó khăn hơn, ngay cả khi họ biết có những lựa chọn tốt hơn trên thị trường.

Ví dụ: “Một khách hàng đã đóng phí bảo hiểm sức khỏe trong 3 năm. Mặc dù họ không sử dụng bất kỳ dịch vụ nào, nhưng họ vẫn cảm thấy rằng việc hủy hợp đồng là một sự mất mát. Họ sẽ nghĩ rằng họ đang từ bỏ một sự bảo vệ quý giá mà họ đã phải trả tiền để có được.”

5. Sự thiếu hiểu biết: Sức mạnh của sự mơ hồ

Hợp đồng bảo hiểm thường rất phức tạp và khó hiểu. Khách hàng thường không hiểu rõ các điều khoản, các loại phí hoặc các quyền lợi của họ. Sự thiếu hiểu biết này có thể làm cho họ ngại việc chuyển đổi sang một hợp đồng khác, vì họ không chắc chắn rằng họ sẽ nhận được những gì.

Ví dụ: “Một khách hàng có một hợp đồng bảo hiểm với một công ty lớn. Họ thấy một công ty mới có một gói bảo hiểm với mức phí thấp hơn. Tuy nhiên, họ lại không chuyển đổi vì họ không chắc chắn rằng các điều khoản của gói bảo hiểm mới có tốt hơn hay không. Họ sẽ có xu hướng giữ nguyên hợp đồng cũ để tránh những rủi ro không chắc chắn.”

6. Vai trò của tư vấn viên: “Gia cố” các hiệu ứng tâm lý

Tư vấn viên có thể sử dụng các nguyên tắc của kinh tế học hành vi để duy trì hợp đồng. Một tư vấn viên có thể sử dụng hiệu ứng neo bằng cách nhấn mạnh các lợi ích của hợp đồng ban đầu. Họ cũng có thể sử dụng nỗi sợ mất mát bằng cách nhấn mạnh các hậu quả của việc hủy hợp đồng.

Ví dụ: “Một tư vấn viên bảo hiểm có thể nói với khách hàng của họ rằng họ đã đóng phí bảo hiểm trong 5 năm và đã tích lũy được một khoản tiền lớn. Nếu họ hủy hợp đồng, họ sẽ mất đi khoản tiền này. Điều này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy sợ mất mát và có xu hướng giữ nguyên hợp đồng cũ.”

Xây dựng các chiến lược kinh doanh bền vững

Kinh tế học hành vi không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng mà còn cung cấp những công cụ mạnh mẽ để xây dựng các chiến lược kinh doanh bền vững. Bằng cách tận dụng hiệu ứng neo, thiên kiến hiện trạng và nỗi sợ mất mát, các tư vấn viên có thể không chỉ duy trì hợp đồng mà còn biến khách hàng thành những đối tác trọn đời.